優れたカスタマーサービスとは-成功のための2つのモデル

すべての競合他社が幅広い選択肢、類似のブランド、低価格を持っている環境では、優れた顧客サービスが小売業者を競合他社と差別化するものです。なぜ平凡または貧弱な顧客サービスが一般的であるのか、そしてどのように管理が変化をもたらすことができる?

今日の小売環境

カスタマーサービスの定義

「カテゴリーキラー」および「マスディスカウンター」として知られる大企業は、今日の世界最大の企業であるウォルマートが率いる小売市場を支配しています。コスト抑制は絶対的な収益であり、競争は絶え間なく、マージンは非常に薄いです。ウォルマートおよび類似企業の成功の結果、顧客サービスの2つの異なるモデルが登場しました。

安い価格と便利さ. 消費者は製品が同じまたは類似していると考えると一般に低価格を好むため、このモデルはより一般的です。結局のところ、クリネックス、パフ、キンバリークラークの顔の組織の間には、消費者の心にどれほどの違いがあるのでしょうか？このモデルの実装を成功させるには、優れた店舗設計と看板が必要で、セルフサービス、コスト削減への揺るぎないフォーカス、および在庫管理への継続的な注意を促します。モデルの例には、Walmart、Target、Walgreens、および刷新されたJCPenneyストアが含まれます。.
パーソナライズされた詳細なサービス. このモデルは、ほとんどの場合、1900年代半ば以前の小売を特徴付ける「ママとポップ」ストアと比較されます。提供する製品の数を減らして、焦点は顧客と従業員の相互作用にあります。後者は、有益なアドバイスを提供し、顧客との個人的で長期的な関係を築こうとします。通常、製品はより複雑で、使用前に指示が必要なパフォーマンス機能があります。価格は、安定した知識豊富な労働力を維持するために必要な高い人件費を反映して高くなっています。このモデルの例には、Home Depot、Apple小売店、Nordstrom、Men's Wearhouseが含まれます。.

悪い顧客体験が一般的である理由?

テクノロジーと世界規模の調達により、各顧客サービス戦略が実行可能になりましたが、それぞれがそれぞれの戦略を実装するために従業員に依存しています。「意図したレベル」の顧客サービスを提供できなかった場合、企業の技術的能力よりも人的要因の障害である可能性が高くなります。消費者はテクノロジーの効率と低価格でより多くの選択肢につながった世界的なソーシングによってプラスの影響を受けていますが、小売業界で働く従業員は、仕事の減少、上昇性の低下、賃金の低下によってマイナスの影響を受けています。結果として、離職率は高く、従業員の士気は低くなります。逆説的に、これらの従業員は、ほとんどの場合、顧客との対話のポイントです.

小売業界は引き続き米国最大の雇用主の1つであり、2010年には1460万人の雇用（米国の雇用の12％）を占めています。ただし、米国労働統計局によると、1999年に業界は約2,300万人の労働者を雇用しました。さらに、過去30年間で賃金が大幅に低下し、パートタイム労働が小売業の雇用の原型となっています。結果として、小売業は、あらゆるレベルの経験、教育、および絶望のもとで、避難民労働者にとって最後のリゾート産業となっています。.

多くの「行き止まりの仕事」と見なされることによって生じる士気の問題に加えて、管理者は、特定の雇用主にとどまるインセンティブがほとんどない、ますます多様化する教育水準の低い労働者と連携しなければなりません。多くの労働者は、すべての職務を遂行するための基本的な英語とリテラシーのスキルを欠いているため、制限された英語能力（LEP）も問題です。.

一般に、小売マネージャーは常に回転する従業員グループに対処することを余儀なくされており、年間離職率は200％から300％であり、人事部門およびトレーニングプロフェッショナルの時間とリソースを消費します。一部のオブザーバーは、ある小売業から次の業に移り、新しいスキルを習得せず、賃金上昇もほとんどない「移民サービス労働者」の新しい幹部が、小売業およびその他のサービス事業の主要な労働力になると考えています。.

カスタマーサービスを改善する方法

カスタマーエクスペリエンスを改善するために経営陣が採用するアプローチは、2つのカスタマーサービスモデルのどちらを求めるかによって異なります。そして、モデルの選択は以下に依存します：

希望する顧客層. Retailwatering 2015のPricewaterhouseCoopers：New Frontiersレポートによると、今後10年間は、富、教育、テクノリテラシーの観点から「持っている」と「持っていない」のギャップが拡大する可能性があります。世帯の上位10％が総収入のシェアの増加を占める一方で、若者はますます技術志向になり、セルフサービスの会場に快適になり、大規模な人々との交流の要求が少なくなります。成功した小売業者は、これらおよびその他の人口統計を認識し、最大の利益をもたらす可能性のある望ましい市場人口統計にアピールするようにマーケティングおよび顧客サービスを調整します。.
利用可能な技術. テクノロジーは小売業界に多大な影響を与え、生産チェーンのすべての部分を「ジャストインタイム」でリンクできるようにし、在庫のある製品の退屈でミスを起こしやすいカウントを排除し、ビジュアルを改善してレジの効率を向上させました。自動スキャン、および変更計算レジスタ。数年以内に中央コンピュータを介してサインと製品価格の変更が行われ、店舗、地域、地域、または会社全体の価格と在庫レベルが数分以内に自動的に更新されます。ただし、テクノロジのインストールまたはアップグレードには、数か月から数年にわたって回収が行われるため、かなりの初期投資が必要です。低コストで最大限の利便性を備えた市場で成功するには、テクノロジーを幅広く使用する必要があります.
利用可能な資本. 外国のサプライヤーにアクセスし、製品の多様性を追加し、店舗のレイアウトを改善し、既存のプロファイルを変更するテクノロジーを利用する会社の能力は、多くの場合、アクセスできる資本の量に依存します。大企業は一般に、小規模な競合他社よりも多様な資金源を持っています。十分な資本がなければ、大規模な購入割引を生成したり、最新の技術を採用するのに必要な規模を達成することは困難です.
会社の目標と競争環境. 店舗の成功は、その店舗が置かれている競争環境に左右される可能性が高いです。ウォルマートは、小規模な小売業者から市場シェアを奪うことで有名であり、しばしば小さな町の地元の小売業を破壊します。ウォルマートを「アウトオブウォルマート」しようとする企業は、一般的に成功しておらず、大企業が採用できる能力に欠けています。一方、非常に成功している企業の中には、複数のサプライヤをサポートするのに十分な大きさの市場で2番目または3番目に満足している企業もあり、低コストでハイテクな市場アプローチに対抗できます。他の市場参加者は、異なる「ハイタッチ、高レベルの個人的接触」体験を提供することにより、より小さな市場シェアとより高い利益を競うことを好む.

「質の高い」サービスに基づいて競合するこれら2つのルートは、職場と仕事に著しく異なる影響を与え、異なる管理アプローチを必要とします。マネージャーが多すぎると、顧客サービスモデルを区別できず、それらを組み合わせてあいまいな測定値と平凡なパフォーマンスのあいまいなセットが生成されます。低価格またはカスタマイズ、利便性または関係-対象顧客が何を望んでいるかを理解し、その目標を達成するには、組織全体に広がる集中的かつ統制された戦略が必要です。.

モデル1：安価な価格と利便性

このモデルでは、通常、経営陣が完全に制御され、最前線の従業員にはほとんど自律性が提供されません。従業員向けに詳細なポリシーと手順を整備する必要があります。詳細なパフォーマンス測定は簡単に測定でき、常に監視されます。.

可能であれば、店舗の従業員と顧客との対話を避け、代わりに物理的なレイアウト、看板、人気ブランドに依存して、顧客を目的の製品に迅速かつ効率的に誘導します。顧客との対話が不可欠な場合、通常、特別に訓練された従業員は簡単に識別でき、市場で入手できます。これらの従業員は高給である可能性が高く、組織内で昇進できる可能性があります。人々のスキル、柔軟性、問題解決は、彼らの位置の重要な要件であり、コマンド階層を上るにつれて望ましい能力です.

ただし、ほとんどの従業員は、顧客と直接接触するのではなく、在庫の受け取り、仕入れ、カウント、および交換に従事しており、短期間で退職する可能性があります。採用と採用のスキルは管理に不可欠ですが、幸いなことに、これらの仕事はスキルが低く、トレーニングをほとんど必要とせず、仕事で比較的迅速に学ぶことができます。多くの成功した企業は、劣悪な仕事の質と昇進の機会の不足に不満を抱く可能性が高いフルタイムの従業員ではなく、パートタイムおよび季節労働者を採用することを選択します。.

希望する戦略が低コストで最大限の利便性である場合、次のことを行う必要があります。

オーバーヘッド、通路、セクション、棚のサインを組み合わせて、簡単に識別できる製品エリアを使用して店舗を設計し、顧客が購入しようとしている商品をすばやく見つけられるようにします。セルフサービスが主な目標であり、迅速なチェックアウトと最小限の遅延で補完されます.
製品は、顧客が精通しているブランドに限定し、設置や使用に関して店員からの指示や説明はほとんど必要ありません。同様の製品を販売する場合は、価格で差別化するか、各製品の機能を詳しく説明する標識を提供します.
積極的に宣伝されているウェブサイトとソーシャルメディアの存在感で物理的な店舗を補完し、オンラインショッピングと店舗での物理的な存在感を最小限に抑えます。あなたのウェブサイトは、活動を促進するために、物理的な小売店の場所と同じ（大きくないにしても）割引とプロモーションを含めるべきです.
入庫製品の受け取り、店舗棚への製品の移動とその交換、売り場の在庫レベルの監視による「アウト」の最小化、価格の変更と更新、最大のベンダーの欠陥商品の返品に従業員のタスクを集中します。回復。労働力で測定可能なパフォーマンス要因を強調し、最小基準を満たしていない従業員を置き換えます.
平均以上の離職率のため、従業員を継続的に募集します。初めて就職市場に参入する若者や、日常の仕事を物理的に行うことができる退職した労働者は、より充実した仕事を求める経験豊富な労働者よりも長くいる可能性が高い.

モデル2：パーソナライズされた詳細サービス

この環境での顧客サービスは、購入トランザクションの速度や費用よりも、従業員と顧客とのやり取りの質によって定義される可能性が高くなります。在庫管理は引き続き重要ですが、パーソナルサービスの製品の数と多様性、高い「タッチ」ストアは、通常、量販店、セルフサービス環境で見られるよりも少ないです。.

従業員は、各製品の機能と制限を完全に理解し、その使用に関する指示または説明を提供し、回答を提供することで販売を促進するように訓練されています。環境。言い換えれば、彼らの店への訪問は、まだ発見されていないソリューションの必要性によって促されます.

このサービスモデルの店舗の従業員は、通常、平均以上の賃金を獲得し、フルタイムで利益を得る可能性が高いため、専門的なトレーニング、ある程度の自律性、および前向きな姿勢を持っています。これらの特性のほとんどは、大量割引業者には見られません。同時に、従業員は多くの場合、在庫と価格設定のタスクを実行しながら、より高い販売目標を達成する必要があります。ハイタッチ環境で高度なサービスを提供することを選択した場合、次のことを行う必要があります。

ブラウジングと補完的な製品販売を促進するようにストアを設計します。設計と装飾の目的は、低価格と利便性に焦点を当てた店舗のように効率ではなく、長期滞在を奨励することです。イケアや食料品店チェーンH-E-Bの中央市場部門などの企業は、施設を介して買い物客を誘導し、販売可能な商品のほとんどを確実に見せる優れた仕事をしています.
従業員と潜在的な顧客との相互作用を促進するために、技術的に複雑、高価格、または人気のある製品の製品スペシャリストを雇用します。従業員は、潜在的なバイヤーの聴衆を引き付けるために、継続的な製品デモを実行する必要があります.
「優先購入者クラブ」と、特別なプロモーション、イベント、独占販売を求めることができる関心のある顧客のメーリングリストを確立します。営業担当者は、ストアとの長期にわたる関係を構築するために、「特別な」顧客の幹部を維持することを奨励する必要があります。プロモーションには、次回または2回目の来店時に適用される値引きが含まれる場合があります。たとえば、100ドルのアイテムを購入した顧客は、最初の購入時に適用されるのではなく、次回の訪問で使用される10.00ドル相当のクーポンを受け取る場合があります。これにより、より頻繁な訪問が発生し、会社に対する永続的な親和性が促進されます。.
店舗の営業担当者の物理的なタスクを最小限に抑え、販売量を増やすことに集中します。希望する顧客層に合わせて、店舗の適切なイメージを反映する従業員を雇用します。たとえば、主要市場が中年以上の場合、営業担当者は同じ人口統計を持つ必要があります。典型的な顧客が最新かつ最高の技術革新を求めるテクノギークである場合、営業担当者も技術とそれに付随する専門用語について同等の能力があることを確認してください.
広範な採用、評価、雇用プロセスを実施して、最も有能な人材を雇用し、トレーニングに投資します。各従業員は会社で働く時間が長くなるほど価値が上がるため、離職を最小限に抑えるためにあらゆる努力を払う必要があります。あなたとあなたの哲学へのコミットメントを奨励するために、可能な限り会社内で宣伝してください。従業員が顧客との良好な関係を促進することを期待するように、従業員との関係を構築するために努力と時間をかける必要があります.

最後の言葉

小売業-製品の販売-は、ビジネスの核心であり、生産チェーンのすべての人にとって究極の収益源です。それは同時にアメリカのビジネスの誇りであり、その恥でもあります。消費者は、ほとんどの市民にとって手頃な価格で世界中で製造されているあらゆるタイプの製品を楽しんでいます。同時に、コストの削減と効率化の推進により、ほとんどの小売店の従業員にとって悲惨な労働条件が生まれています。.

最終的には、ウォルマートの顧客サービスモデルで普及している平均的な小売労働者の最も退屈で繰り返しの多い作業がテクノロジーによって排除されることが望まれます。これが発生した場合、小売店はノードストロームの従業員が享受する長期的なキャリアと仕事の満足度の手段となり、再びアメリカのビジネスのパラダイムになります.

顧客としての経験はどうですか？企業が小売カスタマーエクスペリエンスを改善することをどのように提案しますか?

（写真提供：Dean Pictures、Bigstock）